春节越来越近，又到了买买买的好时机。与以往不同，今年的消费主力军有着越来越年轻的趋势——据社交平台脉脉最新发布的《2020职人消费选择报告》（以下简称“职人报告”）显示，占我国总人口16.6%的25~34岁群体成为现阶段拉动国内消费的主力军。而受新冠肺炎疫情和其他各种因素影响，2020年的消费也呈现了4大新趋势——花钱买方便、花钱为悦己、花钱买寄托和花钱买未来，也由此被称之“悦己型消费”。

有人说，不再考虑是否为“生活必须”，价格也不再是最重要的因素，而是否合适、是否喜欢成了年轻人消费的第一考量时，花钱便成为了一种新的生活态度。

悦己之美容

花钱买漂亮，再贵也舍得

美甲、美睫、水光针，这是27岁的长沙白领小林春节假前的“美颜三步曲”。说起悦己型消费，大多数人首先会想到“在脸上花钱”的美容业。据中国美容协会最新数据显示，2012年到2019年，中国化妆品市场规模从2484亿元增长到4256亿元，2020年突破4500亿元。

唐雪媛说，2011年第一家店开业时，顾客都是女性，年龄约25~30岁，到2020年，消费群体有了明显变化——“70后”和“00后”也开始花钱美容，男女比例也正缩小差距。

让唐雪媛印象最深刻的是一对母女顾客。15岁的女儿还在上中学，就被妈妈带到店内做祛痘项目。原来，女孩由于油脂分泌过旺导致满脸冒痘，在学校备受嘲笑。为了让女孩不自卑，妈妈没有安慰自己“过了青春期就好”，而是主动出击，为女儿解决问题。

“从前的消费观是不得不买的才花钱，现在是能让自己高兴地就去消费。”唐雪媛说，“为高兴买单”的可不止女性，“我们店里一年花大几千到上万元精致护肤的男性也很多”。

悦己之家政

花钱省力气，“包年”成趋势

随着社会经济的发展，家政方面的消费也成了年轻人悦己的新途径。据国家商务部数据资料显示，2020年中国家政服务从业人员数量大约3504万人，同比增长7.1%。

今年26岁的湖南洁居管家家政服务有限公司创始人刘鹏就看中了“悦己”背景下的家政领域业务发展。

刘鹏透露，随着城市楼层越建越高，加之飘窗和落地窗设计理念的流行，让家政服务员上门擦玻璃的业务量也越来越大，“10个订单里有9个要求擦玻璃”。

之所以出现这样的消费趋势，从业7年的岳阳市爱心家政服务有限公司总经理蒋文彬认为，相较于上一辈人，当代年轻人更愿意“悦己费”，通过购买劳动节约时间，在消费中获得满足。

蒋文彬说，如今已有越来越多年轻客户在公司签订了“包年服务”，“不止节假日，他们希望每隔小段时间都有家政服务人员上门保洁”。

悦己之饮品

花钱觅好味，“三低”是关键

说到年轻人的悦己型消费，不得不提“奶茶自由”。据“饿了么”平台线上消费数据显示，2018年~2020年新式茶饮用户中，“95后”成线上消费主流人群。而低糖、低脂、低热量这“三低”则成了中国食品饮料行业的结构性趋势。

而在外观上，新式茶饮一个比一个颜值高，连纸杯都能引得年轻人举杯来上几张自拍。

对于崇尚自由的年轻人而言，“奶茶自由”不仅仅是“悦己型消费”的一种方式，更是一个可以通过消费来满足自己个性的过程，要什么奶茶，是加珍珠还是加奶盖，是低糖还是全糖，这些都可以随着自己的喜好来决定。

走访

悦己消费，回应心灵

另外，在今年电商品台年货节期间的水果消费上，“贵族派”车厘子与“亲民派”砂糖桔的销量几乎平分秋色。消费者对价格的敏感度正在减弱，更加看重口味和营养价值，注重品质和品牌。

而在年味日益被吐槽变淡的当下，越来越多的人用自己的方式彰显新旧融合的“年味”：出则与家人旅行，感受户外自然之美；入则用心装饰家居，中国结、对联、福字延续传统春节民俗，仪式感满满。

我们越来越多地看到，如今人们的消费习惯，已经从有需要才买的“刚需范儿”，逐渐转变成悦人悦己、何乐不为的“洒脱范儿”。

声音

别把悦己消费当超前消费

“如今快速发展的‘她经济’就是一种典型的悦己型消费。”湘潭大学社会学系教师邬欣言认为，“悦己型消费”的核心在于“个体”，具有“个性化”和“多元化”等特点。以“她经济”为例，不论是“奶茶自由”这种即时性的“悦己型消费”，还是健身、美容等长期性的“悦己型消费”，都体现出更多女性开始将注意力放在“自我”上，反映着女性地位不断提高，她们有了更多的经济实力和底气去追求幸福感。

“武汉大学社会系教授周长城曾指出，‘悦己型消费’的特别动机不仅是当下的欲望，还是面向未来的希望。”她解释，“悦己型消费”不仅体现着年轻人的生活态度，也体现着他们对自我的认知和希望，很多人在网络上购买学习课程，不仅仅是希望拥有更多技能，同时也是对未来生活的向往和奔赴。

不过，“悦己型消费”不是过度消费和提前消费。邬欣言提醒，“悦己”并不是一味地顺从欲望，而是根据实际情况，在经济能力范围之内，适度地满足个体的需求和发展，这样不仅能够让人们的生活“多点甜”，也可以刺激社会经济结构的优化改善。.